En parcourant Instagram, au cours de mes 10 minutes de scrolling quotidien sur la plateforme, je suis tombé sur cette pub Nike qui en a fait rêvé plus d'un pendant sa période de diffusion à l'occasion de l'Euro 2004 qui se déroulait au Portugal. Je parle bien entendu de la pub "Olé".

Pour rappel, et pour les plus jeunes, ce spot met en scène un affrontement avant le coup d'envoi entre le Portugal et le Brésil suite à un petit pont de l'aillier droit portugais sur l'attaquant brésilien dans le tunnel pour accéder au terrain. S'en suit un jeu du chat et de la souris entre les deux équipes où chaque geste technique ou interception est ponctué par un "olé". Parmis les protagonistes on retrouve, entre autres, Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos, Figo, Cristiano Ronaldo mais également d'autres personnalités sportives comme Cantona, Van Nistelrooy ou encore Totti. Un casting de rêve à en faire pâlir The Expendables.

La vidéo Instagram était accompagnée de la légende suivante : "on n'en fait plus des pubs comme celle-ci". Mais pourquoi cette impression ?

Aussi loin que je me rappelle, Nike nous a toujours habitué à de grosses productions du genre réunissant les plus grands sportifs partenaires de la marque. On peut citer La Cage (2002) ou bien sûr la série de pubs Joga Bonito (2006) par exemple.

À l'heure où un post Instagram des athlètes suffit à satisfaire leurs sponsors, on pourrait s'attendre à ce que les marques délaissent les médias traditionnels ou fassent preuve de moins de créativité pour promouvoir leurs produits. Pourtant, Nike déploie les grands moyens à chaque occasion et cela se ressent dans la réalisation et la qualité visuelle de ses pubs de football. La publicité Write the future réalisée en 2010 pour la CDM par un cinéaste ou encore Footballverse en 2022 sont dignes de court-métrages et en sont la parfaite illustration.

Mais à vouloir en faire toujours plus à coup d'esthétique, d'effets spéciaux et de story-telling aurait-on oublié l'essentiel, à savoir ce qui était au centre des pubs comme "Olé" : le football. Leur simplicité est-elle la raison pour laquelle ce sont ces dernières qui nous on le plus marqué ou est-ce dû tout simplement à la nostalgie ?

En attendant la réponse il faudra s'habituer à voir nos footballeurs préférés faire la promotion du poker, de paquets de chips ou bien d'abonnements internet...

Vivien